Sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola có lẽ không phải bàn cãi, thương hiệu này luôn đứng đầu trong top 10/100 thương hiệu lớn nhất thế giới hàng năm theo bình chọn của InterBrand. Coca nổi tiếng toàn cầu, với hầu hết mọi người, ai ai cũng biết, chỉ cần nhìn cái lon màu đỏ thì ai cũng biết đó là Coca, kể cả đó là trẻ con đi chăng nữa.
Câu chuyện thành công của Coca-Cola
Chiến dịch marketing “thay tên đổi họ” của Coca-Cola hiện nay mới được triển khai trong một thời gian ngắn gần đây đã đạt được những thành công ban đầu. Coca-Cola đã đạt đến mức “thoát xác”, tức là bản thân nhãn hiệu “Coca-Cola” là cái tên, là thương hiệu cần được in trên thân sản phẩm (lon đồ uống) thì Coca-Cola cho in TÊN CỦA AI ĐÓ. Lúc này Coca-Cola chính là bạn! Coca-Cola đi cùng bạn, chia sẻ với các bạn trong từng khoảnh khắc.
Với chiến dịch này, bạn có thêm lý do để chọn một lon Coca-Cola có tên mình thay vì là chọn đồ uống khác hoặc là không chọn Coca-Cola; Bạn có thêm bức ảnh để post lên Facebook cá nhân để chia sẻ với bạn bè; Bạn có thêm câu chuyện để chia sẻ trong các bữa ăn cùng nhau với Coca-Cola; Bạn nhận được một món quà đầy bất ngờ trong ngày sinh nhật chỉ với một lon Coca-Cola có gắn tên bạn… Chiến dịch quảng cáo này góp phần thúc đẩy chiến lược định vị của Coca. Vì hãng đã tập trung cho chiến lược định vị sản phẩm và cách tiêu dùng sản phẩm mà Coca-Cola hướng tới người dùng Việt Nam theo những cách như trên.
Hãng lựa chọn những cái tên phổ biến để in lên thân lon đồ uống, dần dần, hãng sẽ tiếp tục với những tên đẹp và ít phổ biến hơn. Đồng thời, hãng triển khai in tên theo yêu cầu của khách hàng, điều này làm cho sản phẩm trở nên “tùy biến với nhu cầu của từng khách hàng” – đây là một chiến lược khó đối với các sản phẩm có tính chất phổ biến.
Nhiều bạn trẻ chia sẻ trên Facebook và nhận định về chiến dịch này: “dù mình chẳng bh uống coca cola, nhưng đi qua 1 dãy hàng trong siêu thị, nhìn thấy tên của mình cũng cúi xuống nhặt lấy 2 lon…”; một ý kiến khác chia sẻ: “Nó khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm, rất gần gũi, như thể cocacola là của riêng cá nhân người sử dụng mà thôi.”
Coca-Cola đã khai thác đúng đặc điểm hành vi của khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi Việt Nam – thường có xu hướng chạy theo trào lưu, cập nhật các ý tưởng mới, hoặc đơn giản chỉ là thấy hay và có ý nghĩa với họ. Rất nhiều khách hàng đã khắc tên mình vào sản phẩm, tên người yêu, tên vợ-chồng và cả gia đình để mua về làm quà. Với sự phát triển của mạng xã hội, điện thoại thông minh đời cao, người dùng sẵn sàng chụp hình và chia sẻ những lon Coca có tên mình và những người thân yêu lên Facebook để chia sẻ với bạn bè hoặc đơn giản đó là một trạng thái “trào lưu”. Họ làm điều này là hoàn toàn tự nguyện, theo thói quen và với động cơ cá nhân, nên tôi không đồng ý với nhận định của chuyên gia Marketing dấu tên: “Người tiêu dùng Việt Nam đang bị lợi dụng chính tên thương hiệu cá nhân của mình để quảng cáo cho Coca Cola”.
Nếu nhận xét một cách khách quan, ý kiến cá nhân của tôi cho rằng, đó thực sự là một chiến lược marketing khôn ngoan, dựa trên tính chất “lan tỏa” của nguyên tắc “Viral marketing” của mạng xã hội mà hãng đã làm và bước đầu thành công. Nếu người tiêu dùng bị lợi dụng, chắc chắn họ sẽ không bỏ tiền ra để mua sản phẩm, không vui vẻ khi chia sẻ trên trang mạng xã hội, nếu đúng là bị lợi dụng, họ sẽ quay lưng với sản phẩm và chiến dịch marketing, đồng thời họ sẽ lên mạng xã hội nói ra những bức xúc của họ. Thậm chí, rất nhiều đơn vị kinh doanh ví dụ như cửa hàng, nhà hàng có những chiến dịch quảng cáo “check-in Facebook” bằng cách nhờ (đề nghị) khách hàng chụp ảnh sản phẩm, dịch vụ, không gian quán khi khách hàng mua sắm hoặc tiêu dùng tại cửa hàng thì khách hàng sẽ được giảm giá hóa đơn, được tặng quà v.v… nhưng khách hàng vẫn từ chối.
Mặt khác, với ý kiến chuyên môn, tôi cũng cho rằng không nên nhận định khách hàng tham gia vào chiến dịch này là “sĩ diện thoáng qua”. Mỗi hãng kinh doanh đều có chiến lược tiếp cận khách hàng của riêng mình, và tung ra các chiến dịch marketing thu hút người dùng. Rất nhiều khách hàng thích thú với ý tưởng mới lạ, sáng tạo, táo bạo của Coca-Cola khi mà trên thị trường Việt Nam chưa từng có một sự kiện hay chiến dịch tương tự đối với các sản phẩm có tính phổ biến như vậy.
Sự thành công của chiến dịch marketing này dựa trên các yếu tố: tạo ra sự khác biệt và mới lạ trên thị trường; cá nhân hóa sản phẩm; đổi mới bao bì sản phẩm; thấu hiểu tâm lý và hành vi khách hàng mục tiêu; khai thác sức mạnh của mạng xã hội và truyền thông điện tử (với chi phí rẻ, nhanh chóng, tiếp cận từng cá nhân người dùng)…
Dù mới triển khai, chưa biết kết quả và hiệu quả của chiến dịch sẽ như thế nào, nhưng tôi đánh giá cao ý tưởng “thoát xác” đầy táo bạo và sáng tạo này. Ít nhất, họ cũng cho thấy rằng họ thực sự là một hãng lớn, rất lớn, họ luôn cố gắng làm mới sản phẩm, theo những cách rất riêng, nếu bạn là khách hàng và chỉ nhìn nhận dưới góc độ đó là thay đổi “bao bì sản phẩm” thì họ cũng đã thành công. Khác biệt hay là chết? Và đây chính là sự khác biệt trong cách nghĩ, cách làm, cách triển khai chiến dịch marketing. Tính ra, đến thời điểm này, tại thị trường Việt Nam, tôi có thể nhận định “chỉ có thể là Coca-Cola”.
Theo Phan Anh
0 nhận xét
Đăng nhận xét